본 연구에서는 어드레서블TV 광고의 효과 검증을 위해 실제 브랜드의 광고를 집행하고, 효과를 검증하는 실증연구를 진행하였다. 어드레서블TV 광고에 노출된 타겟 오디언스 그룹 과 그렇지 않은 그룹을 대상으로 브랜드/광고 인지도, 선호도 조사를 진행하여 어드레서블TV 광 고의 커뮤니케이션 효과를 비교하였다. 다음으로 어드레서블TV 광고 집행 지역과 비집행 지역의 매출 증감률도 비교하여, 어드레서블 TV 광고의 매출 효과를 검증하였다. 커뮤케이션 효과 분석 결과, 어드레서블TV 광고에 노출된 타겟 오디언스 그룹의 광고 인지도와 브랜드 최선호도, 구매 의도 지표 증감률이 논 타겟 오디언스 그룹의 증감률보다 높았다. 다음으로 매출 효과 분석에서 는 TV 광고와 어드레서블TV 광고가 모두 집행된 지역의 매출 증감률이 전국 매출 증감률보다 통계적으로 유의미하게 높았다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 어드레서블TV 광고의 효과를 구 체적인 연구방법론을 통해 검증한 논문이라는 학술적/실무적 의의를 갖는다. 본 연구에서 입증 된 어드레서블TV 광고의 효용성을 바탕으로 광고주와 마케터들에게 실무적 활용성을 제안한다.
The purpose of this study is to verify the addressable TV advertising effects in Korea. A real brand case study results show that the changes in advertising awareness and brand preference of the target audience group exposed to addressable TV advertising were higher than that of the non-target audience group. In the sales effect analysis, the change in sales in regions where both TV ads and addressable TV ads were run was statistically significantly higher than the change in sales nationwide. The study results suggest an academic/practical significance that verifies the effects of addressable TV advertising, which have recently been attracting attention from worldwide. The results provides the possibility of successful addressable TV advertising in Korea in the future.